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“奶粉新政”收官:中國乳業變局待考

2017-12-30 23:02   來源:新消費   作者:黨鵬 顧瑩
概要:新年伊始,對于中國奶粉市場而言,新老配方奶粉仍處于最后的“膠著”狀態。


新年伊始,對于中國奶粉市場而言,新老配方奶粉仍處于最后的“膠著”狀態。

2017年,或是中國奶粉行業“最難熬”的過渡期。隨著“奶粉新政”大限在年末收官,截止到2017年12月28日,在國家食品藥品監督管理總局發布的33批嬰幼兒配方奶粉注冊名單中,總計涉及97家乳企319個品牌,批準奶粉配方940個。其中,通過配方注冊的進口產品一共有68個品牌197個配方,占總配方名單的20%左右。

飛鶴乳業董事長冷友斌在接受《中國經營報》記者采訪時表示,配方注冊制的出臺和落實在一定程度上使奶粉行業重新洗牌,這將提高行業集中度,提升乳制品行業整體水平,也使得奶粉價格趨于穩定,能夠逐步與國際接軌。

“目前,已經有600~700個配方奶粉自動消失,未來或有三分之一的品牌或企業仍將面臨淘汰。”乳業專家王丁棉表示。

與此同時,上游乳企仍忍受著“寒冬”的煎熬,繼輝山乳業轟然倒下,西部牧業、現代牧業等上游乳企的全產業鏈模式遭遇諸多挑戰。

重塑中國乳業格局


“公司的三大品牌、九大產品順利通過嬰幼兒乳粉產品配方注冊。”陜西一家羊乳企業董事長孟先生告訴記者,雖然個別品牌配方沒有通過,但是羊乳行業的品牌總體還是減少了很多,未來還需要“開足火力”才能爭奪更多市場份額。

據統計,截至2017年12月28日,在國家食品藥品監督管理總局公布的33批嬰幼兒奶粉配方注冊名單中,從企業角度看,拿到注冊配方最多的是貝因美,數量達到51個,而獲批配方數超過20個的有飛鶴、蒙牛、伊利、明一、澳優、雀巢惠氏系等企業。“940個配方中,洋奶粉有197個,占到20%比例,總體來看,對占比80%的國產奶粉是利好。”王丁棉分析說。

按照規定,自2018年1月1日起,還沒有拿到奶粉配方注冊的境內生產企業,必須停產。不久前,國家質檢總局公告明確,2018年1月1日過渡期前仍未拿到配方注冊的進口嬰配生產企業,可繼續申請注冊,同時2018年1月1日前生產的嬰幼兒配方奶粉可進口并銷售至保質期結束。由此,也給一部分未來得及申請奶粉配方的企業一定的緩沖期。

但是王丁棉認為,盡管國產奶粉在配方注冊數量上占據絕對優勢,但在市場份額方面仍與“洋奶粉”有較大差距。“2017年中國嬰幼兒配方奶粉消費總量約為100萬噸,國內總產量是62萬噸,其中五六個洋品牌的產能就占到一半,此外通過傳統貿易和跨境購進入中國市場的嬰配奶粉大概為40多萬噸。”王丁棉說,因此國產奶粉的市場消費總量也就只有30萬噸左右。

在食品行業分析師朱丹蓬看來,2017年貫穿整個中國乳業的就是升級。“奶粉注冊配方制出臺后,國內嬰幼兒配方奶粉處于新政策下的新空間,同時也帶來新紅利以及新的挑戰。” 朱丹蓬表示。高級乳業研究員宋亮認為,國內奶業處在由分散向集中轉變,由渠道競爭轉向品牌競爭的發展階段,呈現出大吃小、強吃弱、內資抵御外資的競爭態勢。

面對市場競爭的加劇和新的發展機遇,多家國產品牌都在積極應對,也獲得了不錯的戰果。

“蒙牛通過聚焦明星產品收獲了業績增長,截至目前,明星產品特侖蘇銷售增長12%、真果粒增長25%、純甄增長30%。”蒙牛集團相關負責人告訴記者。據該負責人介紹,在整個東南亞市場,蒙牛純甄在沒有任何廣宣投入的情況下實現了279%的同比增長。

伊利乳業的業績同樣可喜,2017年的銷售業績雙位增長,前三季度實現營收524.71億元,同比2016年增長13.6%。同樣,光明乳業2017年前三季度實現營收165.07億元,同比增長6.73%,實現凈利潤5.29億元,同比增長24.28%。

冷友斌向記者表示,截止到2017年上半年,通過高端產品以及差異化定位,飛鶴實現了高端產品同比增長超200%,整體增長超45%的成績。據悉,2017年同樣戰績頗豐的君樂寶,奶粉業務預計增長100%以上,其中明星產品增幅則高達300%。

鏖戰三四線“次主戰場”


對于獲得配方奶粉注冊的企業而言,無疑是拿到了一副“生死牌”,有了生存權。“這并不是就此一勞永逸,我們只是過了政府的第一道門檻,真正的生死決戰還是在市場。”上述孟先生對此有著清晰的認識。

目前,隨著新配方品牌逐漸進入市場,原有舊品牌的庫存奶粉在短期內將會在市場上共同存在一段時期。記者咨詢多家奶粉經銷企業和門店,發現從2017年下半年開始,實際上各自已經在加快消化庫存,以應對新政之后的銷售“大限”。

“在中小品牌退出市場后,國內三四線市場會成為次主要戰場。” 王丁棉判斷說,2018年開始,獲批的新品牌將加快搶奪資源和市場,未來會有三分之一的品牌或者企業被淘汰,尤其一些手握新配方奶粉的品牌和企業將被直接收購。冷友斌告訴記者,2018年乳業競爭將更加激烈。與此同時,外資品牌也逐步下沉到三四線。

就此,三四線市場的區域品牌已然“聞風而動”,采取的應對之策就是盡快做強做大。2017年,在目前IPO常態化的背景下,已有多家區域型乳業披露了登陸A股的計劃或意向。其中包括成都的新希望乳業、菊樂,此外均瑤集團乳業股份有限公司、河北君樂寶乳業、南京的衛崗乳業等區域乳企都在籌備上市事宜。

宋亮表示,區域型乳企爭相上市有著顯而易見的“好處”:一方面,上市后可以融資、擴大生產規模,為自己爭取一個有利的競爭環境;另一方面,上市以后即使被兼并掉,也可以賣個好價錢。

上游乳企寒冬漫長


眼見諸多乳企通過配方奶粉注冊,上游乳企卻不得不在“寒冬”煎熬。

2017年3月24日,輝山乳業股價跳水,300多億元市值蒸發,在一夜之間轟然倒下。日子同樣不好過的還有現代牧業和西部牧業。根據財報顯示,現代牧業2017年前三季度凈虧損7.28億元,繼上半年虧損6.66億元持續擴大。西部牧業2017年前三季度凈利潤虧損0.8億元,下滑40%。

 “一些做全產業鏈的乳企,尤其是上游乳企,實際上抗風險能力不強。”王丁棉認為,一方面原材料價格下不來,養殖成本高;另一方面又面臨奶價持續下滑,加上廉價大包粉等進口原料低價的擠壓,上游乳企在一定時期內都很難緩過來,因此全國或將有200萬頭奶牛需要宰殺。

為了緩解原奶產量居高不下、消化庫存的困境,現代牧業、圣牧等在全國各地市場將產品進行打折銷售。記者在走訪成都的社區超市發現,圣牧12盒200毫升裝有機鮮牛奶促銷價僅為29.9元,這樣的低價促銷仍然無法抵御大品牌、大乳企的“碾壓”。

考慮到上游養殖業的發展困境,國內大型乳企也在嘗試走出一條新的路徑,進行國際化布局。上述蒙牛負責人告訴記者,在國家“一帶一路”倡議的引領下,蒙牛繼續甩開國際化步伐。在新西蘭,繼奶粉工廠投產后,又建立了特侖蘇專屬牧場,在大洋洲徹底打通了從奶源到生產銷售、自主研發到質量管控的全部環節。

與之相對應的,還有一些大型乳企開始轉型升級到大健康產業,進行多元化發展,并走出去進行資產并購。2017年11月13日,貝因美集團完成收購美國生命科技公司SCL的100%股權的交割;2017年12月初,雀巢宣布同意以23億美元現金收購美國知名天然膳食補充劑公司Atrium Innovations;2017年12月22日,飛鶴乳業也跨界收購營養健康補充劑零售商Vitamin World。針對此次收購,冷友斌認為,這是布局多元化和國際化戰略的重要一步,同時推動中國大健康產業互融共進、轉型升級。

在宋亮看來,乳企頻頻跨界收購的舉動是多元化發展的必然趨勢,市場趨于飽和的情況下,不同行業交叉處會產生價值。乳企向營養保健類企業轉型能產生更多協同價值。


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來源:《中國經營報》社


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編輯:lj360

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