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2019奶粉行业三大趋势:高端化、第二梯队、新零售机会凸显

2019-08-09 11:30   来源:母婴行业观察

  2019年奶粉市场面临存量减少的局面,各乳企纷纷开始寻求突围机会,如高端化、细分化、家庭消费、渠道下沉......等等,但这些机会是否真的有效助力了奶粉企业呢?2019年已行至过半,究竟增量市场的表现如何?今天我们从贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告》分析婴配粉市场发展的三大趋势:高端化、小品牌和新零售。

  高端化助推婴配粉市场增长

  尽管2019年经济增长放缓,但快消品消费依旧强劲。随着整体快速消费品市场的复苏,高端化正在并将继续发挥重要的作用,从整体来看,无论品类销量是增长、持平或是下滑,高端化都可以成为品类增长助推器。聚焦婴配粉,从2018年开始,高端和超高端奶粉开始爆发,无论是国产品牌,还是外资品牌,诸如飞鹤星飞帆、澳优旗下的佳贝艾特、健和集团旗下的Biostime合生元和Healthy Times有机奶粉、惠氏启赋等定位高端的品类在2018年业绩一路高歌猛进。

  据分析,在实现“真正”高端化的品类中,有一类是为了应对渗透率持续下降而推进高端化的品类,如很多个人护理品类,但从图中可以看出,婴配粉的渗透率较高,并且在不断增长。

  但婴配粉销量增长停滞并非虚言,尼尔森数据显示,过去两年里,婴配粉几乎看不到量在推动增长,销量部分基本没有贡献,而且是拉低了整体销售额的角度,更多的是通过消费升级和新品。

  在《2019年中国购物者报告》中也有指出,在过去三年里,婴配粉通过高端化促进增长,抵消渗透率饱和或下降的影响,其增长主要来自高端和超高端产品,价格和渗透率均有提高。

  高端化拉动婴配粉市场的增长,但就目前的市场份额来看,高端和超高端产品的销售额占比还未超过一半份额,约为47%,剩余53%的份额还来自中低端产品。

  纯电商渠道渗透率增长触顶 新零售业态机会凸显

  相较于大卖场的渗透率增速下降,电商渠道的增长速度依旧很强劲,其中婴配粉的具有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快,且消费者关注优质品牌, 通常更青睐进口商品。2018年婴配粉的电商渗透率达到52%,比2016年增长11%。

  同时,我们可以看到,婴配粉在电商渠道的平均售价与品类平均售价有所差异,在线上主要进行组合优惠促销。

  当然,新零售时代,线下 线上的界限变得日益模糊,线上线下融合给厂家更多希望,贝因美CEO包秀飞曾表示,“出生数下降,不等于消费额下降,我们的机会在于在新零售方式下创造新的服务和产品,以及95后、三四线的人群,新的品类化、新的场景化、新的数据化,赋能新的消费群体,是可以给我们这个行业带来成长机会的重要手段。”也就是要打破空间、时间的局限性,实现零售场景化。

  新消费时代下,婴配粉市场第二梯队机会更大

  从中国婴配粉的整个市场来看,前20的品牌依旧是市场主要销售额增长的贡献者。从图中可以看出,婴配粉市场2018年的销售额比2016年增长了26%,其中前20的品牌贡献了大份额。

  但同时,我们也要看到,在过去三年里,前五大品牌在婴配粉市场中的份额流失了2%,反而前6-20品牌的市场份额增长了2%。

  之所以说婴配粉市场的第二梯队品牌的机会更大,除市场份额的增长外,其次则是由消费者消费习惯所决定的,调查显示,婴配粉是多品牌偏好-品牌忠诚区间和低频-高频线上渗透率维度的代表,近两年,婴配粉消费者的多品牌偏好行为较两年前更明显,其次,线上消费者的 多品牌偏好行为比线下消费者更为明显。随着越来越多消费者进行网购,他们的多品牌偏好行为将会增加。

  与此同时,从2018年开始,国产品牌在爆发!先是飞鹤完成全年116亿的销售额,成为中国婴配粉市场上的三个百亿企业之一;其次伊利完成80亿的销售额,还有君乐宝等等品牌都在崛起。

  数据来源:贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2019年中国购物者报告》

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标签奶粉 婴配粉 趋势
编辑:思雨

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